{"id":1314,"date":"2007-04-16T23:49:56","date_gmt":"2007-04-16T21:49:56","guid":{"rendered":"http:\/\/sommergut.de\/wsommergut\/archives\/001314.shtml"},"modified":"2007-04-16T23:49:56","modified_gmt":"2007-04-16T21:49:56","slug":"warum-google-doubleclick-kauft","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/sommergut.de\/wp\/archives\/warum-google-doubleclick-kauft\/","title":{"rendered":"Warum Google Doubleclick kauft"},"content":{"rendered":"<p>Nachdem am Freitag die Nachrichtenagenturen vermeldetet hatten, dass Google die Online-Werbefirma Doubleclick kaufen w\u00fcrde,  dominierten Berichte des Typs &#8222;Google sticht Microsoft aus&#8220; (jede gr\u00f6\u00dfere Ank\u00fcndigung von Google m\u00fcssen viele Journalisten offenbar zum Duell mit Microsoft hochstilisieren). Allerdings gab es in den deutschen Medien und Weblogs seitdem nur wenige Analysen des Deals. Hier ein paar Erkl\u00e4rungsversuche:<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<ul>\n<li>Google verf\u00fcgt mittlerweile zwar \u00fcber ein beachtliches Produktportfolio, aber im Wesentlichen hat es nur eine Einnahmequelle: Online-Werbung. Der von Vielen als zu teuer empfundene Kauf von Doubleclick hat deshalb strategischen Charakter, weil er Microsoft den Zugang zu diesem Gesch\u00e4ft verbaut (die Redmonder boten um Doubleclick mit). F\u00fcr Google mag diese Tatsache 3,1 Mrd. Dollar wert sein, auch wenn Doubleclick im vergangenen Jahr bei einem Umsatz von 300 Mio. Dollar nur 50 Dollar Mio. Gewinn erwirtschaftete.<\/li>\n<li>Google m\u00f6chte ein Komplettanbieter f\u00fcr verschiedene Online- und Offline-Werbeformen werden. Neben den Textanzeigen, die das Unternehmen mit Adwords dominiert, kommen mit Doubleclick so genannte Display Ads hinzu (Banner und multimediale Anzeigen). Au\u00dferdem gab Google heute bekannt, dass es mit dem gro\u00dfen amerikanischen Radionetzwerk Clear Channel Communications handelseinig wurde und daf\u00fcr Radiowerbung verkaufen werde. Dar\u00fcber hinaus dr\u00e4ngt die Firma von Eric Schmidt in den Markt f\u00fcr Fernseh- und Printwerbung. Zudem \u00fcbernahm Google erst k\u00fcrzlich die Firma Adscape Media, um Anzeigen in Spielen zu platzieren. Wenn Google am Ziel ist, kann es der werbetreibenden Wirtschaft beliebige Kommunikationskan\u00e4le und Werbeformen aus einer Hand anbieten.<\/li>\n<li>Mit den Textanzeigen konnte Google viele neue Werbekunden erschlie\u00dfen, f\u00fcr die herk\u00f6mmliche Werbeformen wie Printanzeigen oder Fernsehspots zu teuer waren. Chris Anderson nennt dieses Business nicht zuf\u00e4llig als Beispiel f\u00fcr die Long-Tail-\u00d6konomie. Kennzeichen dieser Werbeform sind Self Service (und damit der Wegfall vermittelnder Agenturen), Erfolgskontrolle (Cost per Click) sowie die Schaltung von Anzeigen abh\u00e4ngig vom Kontext (bzw. Suchbegriff). Doubleclick hingegen repr\u00e4sentiert weniger den Long Tail als vielmehr die Fortune 100 auf der einen Seite und gro\u00dfe Verlagsh\u00e4user auf den anderen. W\u00e4hrend der Anzeigenkunde bei Adwords m\u00f6glichst direkt positive Auswirkungen auf die Ums\u00e4tze erwartet, dient Doubleclick mit seiner Banner-Werbung als beliebtes Instrument f\u00fcr Branding- und Imagekampagnen gro\u00dfer Firmen. Somit l\u00e4sst sich der Zukauf als ideale Erg\u00e4nzung f\u00fcr Googles bisheriges Anzeigengesch\u00e4ft interpretieren.<\/li>\n<li>Google m\u00f6chte die Werbebranche aufrollen, indem es die Botschaft mit geringeren Streuverlusten an das gew\u00fcnschte Zielpublikum bringt (&#8222;Targeting&#8220;). Adwords und Adsense beruhen auf Contextual Targeting, w\u00e4hrend sich Doubleclick bem\u00fchte, Informationen \u00fcber die Vorlieben von Benutzern zu sammeln und Werbung daran anzupassen (&#8222;Behavioral Targeting&#8220;). Die Frima geriet deshalb \u00f6fter ins Visier von Datensch\u00fctzern. Doubleclick profitiert davon, dass es Werbemittel f\u00fcr viele gro\u00dfe Websites ausliefert. Dabei kann es jedes Mal das von den eigenen Servern gesetzte und aktualisierte Cookie lesen, um zu sehen, auf welchen Sites der Besucher sich zuvor aufgehalten hat und welche Inhalte er dort abgerufen hat. Neben diesen beiden Mechanismen f\u00fcr zielgenaue Anzeigen plant Google auch standortabh\u00e4ngige Werbung nicht nur in lokaler Suche (Google Maps), sondern beispielsweise auch im Radio (siehe das <a href=\"http:\/\/video.google.de\/videoplay?docid=102669865897942355\">Interview mit Eric Schmidt<\/a> ab Minute 12:00)<\/li>\n<li>Doubleclick k\u00fcndigte k\u00fcrzlich sein Advertising Exchange an, einen Marktplatz, bei dem Werbetreibende direkt Anzeigenplatz buchen k\u00f6nnen. Der Verkauf erfolgt wie bei Adwords \u00fcber ein Auktionsmodell, bei dem die Werbenden f\u00fcr die gew\u00fcnschte Position bieten k\u00f6nnen. Google d\u00fcrfte dieses Modell f\u00fcr Display Ads forcieren, um so h\u00f6here Einnahmen zu erzielen und Mittelsm\u00e4nner auszuschalten.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nachdem am Freitag die Nachrichtenagenturen vermeldetet hatten, dass Google die Online-Werbefirma Doubleclick kaufen w\u00fcrde, dominierten Berichte des Typs &#8222;Google sticht Microsoft aus&#8220; (jede gr\u00f6\u00dfere Ank\u00fcndigung von Google m\u00fcssen viele Journalisten offenbar zum Duell mit Microsoft hochstilisieren). Allerdings gab es in den deutschen Medien und Weblogs seitdem nur wenige Analysen des Deals. 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